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行业新闻

新国标兽药时代 质量服务引领未来

发布时间:2015/5/20 13:53:46  点击数:1496
        在国标兽药2015年开始实施时代,质量服务竞争将成为主体,这种服务不是单纯的传统意义上的动物疫病诊疗服务,也不是单纯的解决客户投诉,更不是一种技术促销,而是一种从观念、策略、步骤和服务内容拓展的技术服务营销模式(渠道/终端服务营销模式),为渠道竞争服务,提供具有竞争力的渠道营销服务。新国标兽药时代的服务竞争的核心不是向客户叫卖你的产品,而是不断为客户创造价值。其实,不断创造价值的过程也就是附加价值产生的过程,附加价值可使品牌溢价,使品牌增值。所谓品牌增值就是指与消费者相关的、被消费者感知的、超出和高于产品基本的功能性作用的那些价值。
  一是通过包装增值;
  二是通过服务增值;
  三是通过代言人增值;
  四是通过忠诚消费者带动增值等,而增值必须通过系统的服务实现,分析兽药服务竞争的趋向将出现若干根本性、全局性、持续性的变化。
  1 服务品牌化兽药生产企业不但要打造企业品牌、产品品牌,还要打造服务品牌,并且三者之间相辅相成、相得益彰。客户不仅要关注产品的综合素质,更要看销售服务,优质的、品牌化的销售服务已经成为产品附加值的重要组成部分,已成为市场竞争的角力点。通过品牌和概念提升服务的含金量,塑造传播的新闻点,这已成为兽药生产企业开展服务营销的主打牌之一。如构建健康养殖模式动物疫病全程控制防控禽流感,尽社会责任等都是服务概念化的典型。
  2 服务产品化服务就是一种产品。作为兽药生产企业,应该清楚产品包括实质产品、形式产品和延伸产品,产品包装为形式产品,服务即为延伸产品。服务看似无形,却具有产品的某些特征,诸如品牌、质量、成本、价值等特征,并可针对市场需求量身打造。通过服务产品的提供,使客户从中得到满足,进而实现从对品牌信任、满意到忠诚的飞跃。很多企业针对市场需求推出的服务套餐,本质上就是服务的组合产品,诸如免费诊断动物疫病、免费提供养殖场规划、免费提供畜禽产品销售信息等。
  3 服务全程化销售服务已经不局限于售后服务,兽药产品已进入全程化服务阶段。服务宗旨由CS(顾客满意)发展为TCS(全程顾客满意)。整合营销主张把产品营销全程化,诸如推广前期(预热)、推广期(升温)、强推期(沸腾)、巩固期(恒温),注重每一阶段的信息传播、沟通和消费者教育。服务全程化是销售服务战略化的重要体现,通过服务战略规划,建立全程服务体系。
  4 服务模式化目前,兽药生产企业注重打造自身特定、个异的模式,展现自己的服务特色。在实现服务渠道快速扩张的同时,注重以模式稳定服务质量、服务队伍。如自行投资建设服务网络、直接外包模式、打造具有服务职能复合型经销渠道等,服务始终围着营销转。尽管服务无形,但生产厂商正在努力使服务变得有形,那就是服务承诺。尤其那些正在极力打造服务品牌的企业,因为品牌本身就是一种信誉,一种承诺。服务承诺包括二个层面:一是向客户公开的产品、技术及服务标准;二是向客户公开的利益性承诺,包括因产品质量、服务质量等问题导致客户利益(包括物质和精神)损失而予以赔付的公开约定。通过承诺,使服务质量有形化,降低客户的购买风险,并换得客户的放心。如,不好销售的产品包退;无效的产品包赔等。
  5 服务渠道化营销不但要建立产品流通渠道、信息渠道,还要建立服务渠道,并且产品渠道建到哪里,服务渠道就要建到哪里。服务与终端销售网络的距离越来越近,服务网络越来越密集,服务半径越来越小,这是一个必然趋势。虽然有些企业正在合并销售渠道与服务渠道,但更多的企业正在努力建设专业化的服务渠道。服务渠道化主要有三种情况:第一种是服务渠道与产品流通渠道整合,形成复合型渠道;第二种就是兽药生产企业自有化销售服务渠道;第三种是兽药生产企业把服务外包给拥有服务网络的专业服务商,利用专业服务商的渠道购置销售服务平台,或特许那些小型、零散的终端服务商。
  6 服务主动化很多兽药生产企业已经实现由被动服务向主动服务转变,服务工作不再是为了应经销商和消费者要求而展开,这主要由企业品牌战略和服务即销售服务即利润所驱使。如今搞不搞服务已不再由企业说了算,而是由市场决定,主动服务者能获得更多的市场机会。市场消费需求越来越个性化,服务也要随之个性化,否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分,还要进行服务市场细分;甚至不但要一对一销售,还要一对一服务。通过把客户进行细分,针对不同类型客户量身提供差异化服务。企业严格区分客户质量与客户规模,制定不同的服务政策,满足不同的客户各异的需求。
  7 服务多元化很多兽药生产企业已建立了店面服务接待(销售服务中心)、平面服务载体(自办服务指导性刊物、宣传品等)、语音服务载体(设有电话中心或呼叫中心)、移动服务载体(服务交通工具)、网络服务载体(建设互动网站)等多元化服务平台,使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时,在被动接受客户提出的服务要求的同时,也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问,提供计划性、制度化、流程化的销售服务,诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。
  8 服务增值化兽药营销历经生产导向时期、销售导向时期、营销导向时期而进入社会营销时期,不但要提供基本服务,还要提供增值服务,这是使品牌持续吸引客户并形成客户忠诚的基础。对于增值的涵义可以从以下三个方面去理解:一是长期或阶段性提供比国家法律、法规、行业规范规定期限更为优越的服务;二是针对不同消费群体特征,提供更加精细化服务;三是提供更多的、适合客户的服务项目。其实,企业之间打服务战,其重心在增值服务上,而不在于基本服务上。
  9 服务差异化在产品、技术日趋同质化的新国标兽药时代,唯有在品牌和服务上下功夫。服务差异化体现在很多方面,如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于差异,可以从三个角度去理解:一个是竞争对手没有而企业自己独有;二是竞争对手虽有但本企业更优越;三是完全追求有别于竞争对手的做法。
  10 服务事件化企业通过把销售服务事件化,制造传播热点,以此产生强大的传播效应,并产生良好的促销效果。目前,利用服务造势,再实施媒体公关、进行新闻传播,已成为兽药生产企业一箭双雕的新玩法。服务事件本身并不算什么,关键是其传播价值和传播效应。企业欲把服务事件化,要注意以下几点:一是企业要有新闻眼,所制造的服务新闻必须具有传播价值;二是服务事件要具有原创性、关联性和震撼性;三是服务事件要主题化;四是事件要具有实操性、实效性,并具有实际意义。如2003年的非典事件、2004年的禽流感事件、2005年的链球菌事件等,已经被许多疫苗生产企业、消******生产企业充分使用。
  2015年开始,随着农业部第2210号公布,全面推进兽药二维码追溯的全程,密闭运行制度的试点实施,将进一步对兽药企业的要求提高。
 
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