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营销时代(二):你对整合营销知多少?

发布时间:2015/4/14 15:34:53  点击数:1299
整合营销主体内容
整合营销是一种在满足顾客需求的同时,最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。
一、营销战略整合
营销战略整合理论把营销的视角分为三个层次:企业层次、营销层次、营销沟通层次,相应地有企业战略、营销战略、沟通战略。如图所示。
二、营销工具整合
营销工具主要包括:产品、价格、分销和促销(沟通)。营销工具整合的内容包括:营销组合要素之间的整合,营销组合中每一要素的内部整合。
1、产品组合
产品组合主要涉及:产品质量,产品设计,产品特征,产品包装以及品牌
2、价格组合
价格与收入、市场份额和利润紧密相关,企业在制定价格时要与其他营销工具进行整合。价格战略必须与产品战略结合起来,一般而言,产品质量越高,产品越是独特、替代晶越少、产品声望越高,消费者对价格就越不敏感,价格就可以定得越高。价格与分销也是紧密相连的,不同的分销地点、不同的经销商,对价格的反应及分销成本是不同的,如高档的名贵产品应选择专卖店或专柜销售。最后,价格还要与沟通进行整合,从而影响消费者的认知。价格的制定必须以消费者认知为依据,而消费者认知的建立又依赖于营销工具的综合运用。
3、分销组合
分销组合必须与其他营销工具配合使用。
分销必须与产品以及营销沟通进行整合。分销渠道具有强大的营销沟通功能,营销沟通与分销的整合因企业选择推式和拉式策略而有所不同,在推式策略中,分销与沟通必须在每一分销环节进行整合,在拉式策略中,制造商直接与最终消费者进行沟通。同时,分销要配合营销沟通,为消费者提供最大购物便利。
在分销渠道中,零售商的价格是一个关键性的定位因素,必须根据目标市场、竞争状况等确定。因此分销必须与价格进行整合。企业的整个分销系统必须是整合的。
4、促销(沟通)组合
在整合营销中,对营销沟通信息的基本要求有三个:必须清楚简单;必须清晰一致;必须与消费者认知相吻合。
三、营销沟通整合
1、广告
广告的主要优势是有助于建立长期形象,同时有助于促进短期销售,缺陷是成本较高。根据广告目标的不同,可把广告分为三类:通知型广告、说服型广告、提醒型广告。
2、营业推广
营业推广工具的影响通常是短期的,对建立长期品牌偏好作用较小,因此必须与其他营销沟通工具配合使用才能发挥协同作用。
3、公共关系
作为营销沟通工具的公共关系,又称营销公共关系,本质上是企业整体公共关系的一个重要组成部分。营销公共关系即宣传,其工作重点是通过获得在媒体上的免费报道来促进企业形象的建立或产品的销售。
4、人员推销
销售人员工作的核心是顾客关系的建立,属于一对一的沟通,是直接增加销售的工具。
整合营销的工具。整合营销工具主要包括:广告,促销,直销,宣传与公关,赞助,展会,包装,商品交易,口头传播,电子营销,CI,体验营销。
整合营销基本程序
整合营销与传统营销的最大不同,在于以顾客需求为出发点来系统地思考营销问题。整合营销的实施是一项庞大的系统工程,牵涉到企业的多个部门和多项活动,整合营销的操作思路与原则
1.以整合为中心
着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用,实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。
2.讲求系统化管理
整体配置企业所有资源,企业中各层次、各部门和各岗位,以及总公司、子公司,产品供应商,与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势。
3.强调协调与统一
企业营销活动的协调性,不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致,共同努力以实现整合营销。
4.注重规模化与现代化
整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益,为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段,现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。
 
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